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管理品牌的关键策略

发布日期:2009-08-31

策略1:建立社群


建立社群,消费者自然会来,社群围绕社会结构或利益,人们为建立关系而停留。社群是品牌最热情的拥护者,进行口碑的乘数效果,现代科技有助于品牌回春,网路更让国际间进行友善竞争,观念分享。


1980年推出的魔术方块,在1980至1982年间,售出1亿魔术方块。第一次魔术方块国际世界锦标赛于1982年6月举行(获胜者是22秒)。在80年代的后期,不流行,也不再生产。 2000年初赢得移动游戏(Winning Moves Games)重新上市原产品,创造增强技术的新版本,设立网站,使人们能够很容易参与游戏,在口耳相传下,激发新世代来发现与采用,使魔术方块品牌回春。魔术方块进入现代流行文化,表现在独立制作人影片上,好比「当幸福来敲门」和「血色入侵」。


魔术方块成功最大原因是鼓励社群成立,网路是品牌回春的主因。 Hasbro提供魔术方块迷丰富的网路资源,鼓励人们参赛。数以百万计的玩家参与,Youcandothecube.com帮魔术方块解决社群难题。


策略2:品牌再现


在不同市场,重新发现它的吸引力。某世代怀旧的品牌,对于另一世代却可能是新的、不同的另一品牌。


帕布斯特蓝带(PBR)啤酒创始自1844年,以「最好的啤酒花和小麦」酿制特殊口味,在60年代和70年代全盛期是廉价的淡啤酒。但是面对进口啤酒,国内高价啤酒的竞争下,PBR啤酒不再风行。 2001年销量下降到100万桶,不及1975年高峰期的1/10。然而2000年初,受到摇滚乐团、独立制片人、山区自行车队和艺术家的喜爱,PBR在美国西部卷土重来对抗进口啤酒。销量成长15%。市场占有率5年内从4.2%增加到8%。 PBR除了吸引战后婴儿潮再次饮用,以缅怀他们的过去,也吸引怀旧的新千禧和X世代,这群人追求旧的、真实的及酷的东西。 PBR使用口碑和赞助当地活动:如开设美术馆、赞助独立乐队表演,受到新一代消费者喜爱。


策略3:连接永恒价值


品牌回春成功连接消费者,需符合所有世代的永恒价值。这些价值观包括:真实的─追求真正的和真实的;简单的─愿望不复杂的时间和生活方式;个性的─渴望拥有个人风格与哲学;会员的─渴望与他人有共同利益和价值观;独立的─渴望自由、选择和赋权;乐趣的─需要兴奋的经验。


Converse创立于1917年,1920年到1970年是极盛期。之后来自Nike、Reebok及Adidas的竞争,使Converse退出市场,2001年宣布破产。然而公司在新领导者带领下,重建最流行的永恒诉求,设计街头流行款式,保有原创精神,拥抱反文化活动,随后3年销量成长3倍。品牌成功主要原因是它连结永恒价值。年轻人对于Converse品牌有真实感,因品牌传达自由讯息。品牌的设计是简单与舒适穿着。穿着Converse是团体成员的一部分,有归属感。更重要的是品牌有个人识别,鞋子有不同颜色与款式可以选择,表达自己。


策略4:真实且具现代感


具有古典吸引力,是老品牌的新技巧。旧金龟车的成功是个传奇。在1968年高峰期,福斯汽车销售423,008辆金龟车,在美国有5%市占率。 DDB的非传统广告描绘金龟车是人民品牌,使用谦虚的幽默感和坦率(丑陋只是表面),传达廉价和驾驶乐趣。但是受到其他小的及更高性能汽车的竞争下,金龟车开始走下坡。 1976年销售下滑到27,009辆,在1978年放弃美国市场。金龟车工程师努力开发出新的原型下,重回美国。后现代新的金龟车带来风潮,广告的目标市场是战后婴儿潮与X世代,新金龟车的策略是真实性及具现代感。




虽然以上的品牌回春策略是针对老品牌,但也适用于所有品牌。管理品牌关键策略是:吸引新一代客户,连接攸关永恒的消费价值,坚守品牌的核心价值,但不断变化以满足需要,并提供令人信服的主张,使社群的拥护者协助及推动品牌的成功。